Patrocinadores japoneses injetaram US $ 3 bilhões nas Olimpíadas de Tóquio

Patrocinadores corporativos japoneses das Olimpíadas de Tóquio injetaram US $ 3 bilhões nos Jogos, a maior quantia já contribuída por empresas nacionais. Mas mesmo antes da Cerimônia de Abertura de sexta-feira, as empresas começaram a retirar os anúncios e cancelar os planos que tinham para que os funcionários comparecessem aos Jogos na era COVID.

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Na segunda-feira, a Toyota Motors, cujo contrato plurianual com as Olimpíadas está avaliado em quase US $ 1 bilhão, anunciou que não vai transmitir anúncios de televisão com tema olímpico no Japão. Ele também disse que o presidente da empresa, Akio Toyoda, vai pular a cerimônia de abertura, apesar do evento sem espectadores ser aberto para VIPs como executivos da empresa e dignitários estrangeiros.

O chefe de comunicações da Toyota, Jun Nagata, disse à mídia local que a montadora de 84 anos abandonou sua campanha olímpica em deferência à impopularidade dos Jogos entre os consumidores japoneses. A Toyota continuará apoiando os Jogos e os atletas por outros meios, como o fornecimento de veículos elétricos para transporte durante Tóquio 2020; seus anúncios olímpicos na TV continuarão a ser veiculados em outros países.

Outras empresas japonesas estão seguindo o exemplo da Toyota. No dia seguinte ao anúncio da montadora, os patrocinadores Fujitsu , NEC e Nippon Telegraph disseram que não enviariam funcionários da empresa aos Jogos. Executivos de outros patrocinadores Panasonic, Nippon Life Insurance , Sumitomi Mitsui Financial Group, Meiji Holdings e Asahi Group também não estarão presentes .

“Pré-pandemia, Tóquio 2020 foi exaltada como um meio de promover a ‘marca do Japão’ e recuperar o status do país como líder global em tecnologia”, disse Ben Ascione, professor assistente da Escola de Graduação em Estudos da Ásia-Pacífico na Universidade Waseda em Tóquio.

Mas agora os Jogos se tornaram “uma responsabilidade para os patrocinadores que buscam se distanciar do evento. [As empresas] decidiram que os benefícios potenciais da propaganda são superados por preocupações com danos à reputação”, diz ele.

Emergência de Tóquio

Originalmente programados para o verão passado, os Jogos de Tóquio serão abertos oficialmente nesta sexta-feira e durarão até 8 de agosto. O evento coincidirá com o quarto estado de emergência pandêmico de Tóquio. Apenas 22% dos cidadãos japoneses estão totalmente vacinados. Os críticos da decisão de prosseguir com os Jogos dizem que o primeiro-ministro do Japão, Yoshihide Suga, está ignorando os conselhos médicos e priorizando ganhos fiscais inesperados em detrimento da saúde pública.

Em uma pesquisa realizada na segunda – feira pelo jornal local Asahi Shimbun, mais de dois terços dos entrevistados duvidaram da promessa do governo de realizar Jogos Olímpicos “seguros”. Em uma pesquisa da Ipsos divulgada na semana passada, apenas 22% dos entrevistados japoneses achavam que os Jogos deveriam prosseguir.

O sentimento do público se voltou contra os Jogos muito antes de os atletas partirem para Tóquio. Mas sua chegada revelou falhas nos protocolos COVID dos Jogos. Até agora, 110 indivíduos ligados aos Jogos tiveram teste positivo para COVID, minando a promessa de Suga de realizar Jogos “seguros para COVID” e exacerbando as preocupações de que o espetáculo de semanas se transforme em um evento super-propagador da doença.

A decisão da Toyota de suspender seus anúncios para as Olimpíadas é algo que a empresa não poderia ter tomado fácilmente, diz Jamie Corr, diretor-gerente de esportes da consultoria de relações públicas.

Enquanto isso, as empresas que cancelaram as aparições de executivos nos jogos sem dúvida consideraram que seria ruim para a reputação da empresa. Se seus representantes comparecessem em um evento proibido para torcedores comuns em um estado de emergência que restringe o movimento, as pessoas no Japão não veriam isso com bons olhos.

Mas salvar a sua marca tem um custo. Pegar anúncios ou cancelar as aparições de executivos diminui os benefícios que uma marca obterá através desse caro contrato de patrocínio que ela assinou antes da pandemia. “Desfazer esses investimentos tão perto do início dos Jogos seria complicado e quase impossível”, diz Davis.

“Não posso dizer com certeza qual será a perda [dos patrocinadores] sobre o retorno do investimento … mas alguns deles verão uma perda de pelo menos 25-40%”, diz Burton.

As Olimpíadas são a segunda marca de eventos esportivos mais valiosa do mundo, atrás somente do Super Bowl, o que significa que patrocinar os Jogos normalmente representa uma “oportunidade de negócios transformacional” para as empresas aumentarem o valor de sua própria marca apenas por associação, diz Corr. Este ano, porém, patrocinadores nacionais procuraram consultores de marketing para aconselhá-los sobre os riscos de permanecerem associados ao Tóquio 2020, diz Ascione.

Mesmo antes de a chama olímpica ser acesa, as perspectivas parecem sombrias para os patrocinadores japoneses. Mas o público pode mudar de opinião assim que os Jogos começarem, diz Payne, especialmente se o Japão começar a ganhar medalhas de ouro.

Fonte: Fortune