Após dois anos, mercado do marketing alavanca com a volta dos festivais

Dos portões do autódromo de Interlagos até a frente dos palcos, onde artistas como The Strokes e Alok cantaram no festival Lollapalooza, era impossível não reparar nos patrocinadores desta edição de 2022 do festival, que já é presença certa na agenda de São Paulo.

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A volta do festival, depois de ter sido cancelado devido à pandemia em 2020, era a oportunidade perfeita para que empresas tentassem se conectar com as mais de 100.000 pessoas que circulavam em cada um dos dias.

Por trás desses investimentos está um novo paradigma do marketing: a experiência. Essa ferramenta nasce através das tecnologias digitais e como consequência do próprio desenvolvimento da economia.

No primeiro ciclo do capitalismo, o foco do consumo eram as matérias-primas, ou seja, o produto bruto. Um exemplo dentro dessa jornada através do tempo é o café, no qual começou a ser vendido de forma a granel, passando por diversas personalizações até chegar as cafeterias brasileiras e atrair ainda mais o público, através de outras vivências.

Vale ressaltar que, mídia digital até permite comunicar com a vantagem da amplitude, mas a vantagem da experiência presencial é o que garante a chamada profundidade emocional. Diante disso é superimportante estar sempre em contato direto com o consumidor, para que a mudança se torne assertiva.

O marketing de experiência está intimamente ligado ao setor de eventos, que movimenta a cada ano 930 bilhões de reais, o equivalente a 13% do PIB. Na retomada do pós-pandemia, a tendência é de uma conexão ainda mais forte das ativações com o ambiente digital e maior utilização de tecnologia.

Para alcançar os objetivos causados pela emoção, memória ou viralização, as empresas precisam considerar alguns pontos. Dentre esses, é possível destacar a criação de novos serviços os quais precisam estar alinhados com aquele público e aquela cultura. Assim, não criando ações pensando somente no tamanho do público. Além disso, é preciso incluir atenção à linguagem, porque a marca não pode ficar como um corpo estranho no ambiente.

Quando essa estrutura obtém um prosseguimento, as chances de garantir o sucesso são bem maiores. Dessa forma, com o aumento da percepção e preferência, o chamado awareness, faz com que as vendas cresçam cada vez mais. As oportunidades de marketing de experiência, podem também, desenvolver percepções do consumidor sobre a marca.

Do total de imagens compartilhadas durante o festival, 18,7% mostram marcas patrocinadoras, segundo dados das empresas Elife e da SA365, que fizeram monitoramento de postagens com inteligência artificial. A marca mais atuante nas fotos foi a Doritos, que foi a patrocinadora master, com 9,1% das aparições.

A presença forte das marcas aconteceu devido a duas estratégias principais, as quais foram pensadas pelos diretores de marketing do evento. A primeira foi atrelar os logotipos a painéis artísticos, banners e murais, o que aumentou o share de visibilidade das marcas patrocinadoras.

A segunda estratégia foi a distribuição de brindes com os logos das marcas, fazendo o público se inteirar com a empresa e propagar para outras pessoas.

Por fim, o saldo para a Doritos foi extremamente positivo, principalmente pelo número de publicações e menções orgânicas à marca nas redes sociais. Além disso, proporcionaram diversas experiências através de seus espaços, criados dentro do próprio festival.

Um desses ambientes continha dois andares, chegando a 150 metros quadrados, se tornando a maior área de uma marca no evento. Os serviços disponibilizados ali, incluíam instalações para fotos e distribuição de brindes como capas de chuva personalizadas e produtos.